曾几何时，“一美元菜单”（Dollar Menu）是美国快餐巨头麦当劳（McDonald’s）最具标志性的符号，也是无数低收入家庭对抗生活成本的最后一道防线。然而，随着价格持续攀升，这道防线正在崩塌。据《独立报》报道，面对日益高昂的快餐价格，曾经的核心客群——低收入家庭，正无奈地选择离开。
麦当劳首席执行官克里斯托弗·肯普钦斯基（Christopher Kempczinski）在上周向投资者透露了一个严峻的趋势：尽管高收入群体的消费频次保持稳定，但低收入家庭光顾餐厅的次数已出现两位数的下滑。
“开心乐园餐”不再开心：通胀下的阶层分化这一现象并非孤例，而是折射出美国经济当前面临的深层结构性问题。分析师亚当·约瑟夫森（Adam Josephson）指出：“对于某些群体而言，麦当劳的‘开心乐园餐’已变得难以负担，通胀的压力实在太过沉重。”
经济学家们向《纽约时报》分析称，低收入群体减少光顾麦当劳，反映了更为广泛的消费分层趋势：富裕阶层依然维持着较为慷慨的消费习惯，而预算受限的家庭则被迫收紧开支。
穆迪分析公司（Moody’s Analytics）经济学家玛丽莎·迪纳塔莱（Marisa DiNatale）指出，包括麦当劳在内的快餐连锁店价格同比上涨了3.2%，这一涨幅高于当前约3%的通胀率。她警告称，这种价格上涨趋势预计仍将持续。
报告特别提到，美国总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）领导的政府所实施的关税政策，导致商品价格上涨，这对低收入群体造成了不成比例的打击。 相比于富裕阶层更多消费于不受关税直接影响的“服务”领域，低收入家庭的大部分收入都用于购买受关税影响直接的“商品”。
迪纳塔莱表示：“富裕阶层历来在经济波动中受损较小。但当前的经济与政策逆风正对低收入家庭造成不成比例的冲击，麦当劳流失低收入顾客正是这种宏观现象的微观体现。”
数据背后的生活成本危机麦当劳官方发布的数据手册直观地展示了价格飙升的幅度：2019年至2024年间，其菜单单品的平均价格上涨了40%。
巨无霸汉堡（Big Mac）： 2019年售价4.39美元，2024年已涨至5.29美元。10块麦乐鸡套餐（含饮料和薯条）： 同期从7.19美元涨至9.19美元。面对质疑，麦当劳方面表示，此轮涨价是由于餐厅运营成本激增所致，主要包括牛肉等高价原材料的采购成本及员工薪资支出。该公司去年披露的数据显示，自2019年以来，员工薪资支出增长约40%，食品原材料成本上涨了35%。
尽管成本压力巨大，公司首席财务官伊恩·博登（Ian Borden）在近期的财报电话会议中强调，麦当劳已有效控制了支出膨胀。他表示：“我们强大的全球供应链体系意味着，我们的牛肉成本涨幅绝对低于行业平均水平。”
挽回顾客的尝试为了遏制客流下滑，麦当劳也在调整策略。去年，该品牌推出了5美元超值套餐，内含麦香鸡堡或麦香鸡三明治、小份薯条、小杯软饮及四块麦乐鸡，试图重新吸引那些精打细算的顾客。今年1月，该品牌还同步推出了1美元特价餐与全价餐品组合。
这些策略似乎取得了一定成效。麦当劳近期公布的第三季度财报显示，其销售额增长了2.4%。其中，今年夏天复刻回归的经典单品“风味卷”（Snack Wrap）功不可没。这款九年前从菜单上消失的粉丝最爱产品，以每份2.99美元的价格重新上市，成功吸引了大批顾客。
市场数据分析平台 Placer.ai 的数据显示，“风味卷”重新上市当日，麦当劳美国门店的客流量激增了15%。相比之下，8美元的巨无霸套餐或5美元的香肠麦满分等常规促销未能引发同等的市场反响，反而是像9月18日“全国芝士汉堡日”推出的50美分双层芝士汉堡这类极低价促销，才能带来显著的客流高峰。
但这短暂的热闹背后，掩盖不住一个事实：那个曾经作为美国工薪阶层“大食堂”的麦当劳，正在离它的基础客群越来越远。
城市的霓虹灯下，金色的“M”招牌依然明亮，但它照亮的餐桌上，食客的面孔正在悄然更迭。曾几何时，快餐店是社会阶层折叠最温和的区域，无论是蓝领工人还是西装革履的白领，都能在这里共享一份廉价的饱腹感。如今，那块电子点餐屏上不断跳动的数字，却像一道无形的玻璃门，将一部分人默默地挡在了门外。当最基础的温饱消费开始通过价格筛选顾客，这不仅仅是商业策略的调整，更是社会购买力断层的无声警报。在这个寒冷的十一月，对于那些在柜台前犹豫许久最终转身离开的背影而言，失去的或许不仅仅是一个汉堡，而是一种在这个城市从容生活的底气。
